北京盛势品牌战略研究所所长 夏忠群

　　第一个问题，第一个问题叫做品牌的崭新内涵。实际上这个题目通俗一点说也就是说什么是品牌，大家可能就会觉得什么是品牌其实是一个很简单的问题，我们普通的老百姓都经常会使用品牌的概念，所以品牌应该说不需要再做更多的解释。但是大家知道实际上在历史上关于什么是品牌，有非常多，非常经典的表达，从奥格维到科特勒，到美国市场营销协会等等有很多的表达，这种表达在历史上虽然他们都曾经对企业的经营管理起到非常大的作用，但是随着时间的推移最先经典的定义里面有很多的定义，现代应用的价值已经不复存在了，也就是对现代品牌内涵要有一个全新的一种理解，这种全新的理解到底怎么样，另外这种全新的理解对于我们企业来讲到底有多大的意义，我觉得这是非常重要的一个问题，也就是说它是企业实施品牌战略的一个基础，也就是说没有这样一个对品牌内涵科学的理解，我们就很难系统地有效地去实施品牌战略。

　　第二个问题，人本文化的决定作用。实施品牌战略过程中，普遍存在着一种所谓的外强中干这样一种现象，所谓这种外强中干指的是企业在市场、在企业外部实施各种策略看上去比较有效，但是企业内部，企业人力资源管理，企业的文化比较混乱，或者是这方面比较薄弱，这部分普遍存在。历史上很多强势品牌它的衰弱和外强中干有直接的关系，我们现在有一些成长之中的这样一些品牌，后劲不足也跟这个因素有非常直接的关系。优秀企业文化在现代品牌战略中实际上已经起到了一种决定性的作用，也就是说在过去企业实施品牌过程中更多是关注企业外部，就是怎么和消费者互动，怎么和环境中各种主体去互动，但是现在这种企业在实施品牌战略过程中，已经把这种目光从外面转移到内部，就是加强企业内部文化建设和人力资源管理。这个话题首先从人力资源说起，

　　第三个问题，战略决策的科学实施。大家知道只战略决策对于宾派实施是非常重要的，德鲁克说过对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事实际上指的就是我们的企业发展大的方向，大的策略是不能错的。传统在品牌战略方面的决策，我们主要靠的是我们的经验、智慧和直觉，这些方法现在依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段，我们可以看到更先进的东西。首先我们可以看到现代品牌战略决策过程当中所采用的品牌形象测评这样一套体系。这个品牌形象测评和我们传统意义上讲的市场调研是非常接近的，但是在品牌战略里面不把它叫做市场调研，而是把它叫做品牌形象测评，原因在于现代品牌内涵和传统的企业的营销的策略已经发生了根本性的变化，所以概念上出现了这样一种变化。品牌形象测评的出发点就是要运用科学的方法，对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，这样一个调研的过程就是所谓品牌形象测评。它的作用是全面建立科学的品牌战略管理体系或者是完善战略品牌管理体系，目的就是这样一个作用。

　　第四个问题就是传播策略的系统整合。这里面讲到传播策略是一种先进的传播策略，而这种先进的传播策略是传播观念的根本转变，或者是一种传播观念根本转变的结果。过去我们一讲到传播经常想到的是广告，但是广告的传播最大的特征是什么？最大的特征是单向传播，而现在的传播，给消费者的传播更强调双向传播，双向和单向就是不同。再就是自愿的传播，我们传播的内容真正是消费者需要的，而不是强加给消费者的东西，这是传播观念的转变。另外先进的传播策略对于传播策略的系统整合，刚才我说到了广告，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等，总之有很多的方法。过去很多企业通常是以某种方式为主或者是只用某种方式进行传播，现在新的传播强调把各种传播方法整合在一起，取长补短，进而达到一种更好的传播效果。现代品牌战略我们说他需要整合营销传播这样一种策略，这个策略是90年代以后在国际上逐步形成最先进的传播策略，

　　第五个问题，全球市场的高效开拓。我们实施品牌战略肯定要考虑到开拓国际市场，到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段，因为大家知道任何一个品牌要首先在他所在的国家先取得成功，然后再去开拓国际市场，所以一般来说考虑到国际市场的时候，这个品牌战略已经到了高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。高效的开拓国际市场的策略可以有哪些？至少可以给大家这样一些提醒。

　　第一，关于品牌资产。

　　第二, 是品牌资产的租赁，最典型就是连锁加盟的方式，。

　　第三, 就是关于品牌的并购，通过品牌相互之间的并购，我们可以使品牌在开拓国际市场的同时实现一种高效的过程。

　　我们把这五个问题归结起来可以得出一个简单的结论，我们说随着外部环境的日益变化，品牌战略必须引入崭新的思维，只有如此，才能顺利完成培育国际强势品牌的艰苦卓绝的过程。

　　欢迎收看《CETV前沿培训》，CETV-1每周日9：45播出。

　　(淑萍)